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中小企業管理搜索引擎營銷的三大誤區

核心提示:根據有關部門的統計,我國2011年網絡廣告市場規模512.9億元,其中展示類廣告規模市場份額降至46.3%、而搜索類廣告規模市場份額則升至45.2%。個人認為,由于搜索引擎營銷成本可控、廣告性價比比較

根據有關部門的統計,我國2011年網絡廣告市場規模512.9億元,其中展示類廣告規模市場份額降至46.3%、而搜索類廣告規模市場份額則升至45.2%。個人認為,由于搜索引擎營銷成本可控、廣告性價比比較高,而且操作·靈活,所以未來幾年仍會保持高速發展,尤其很多中小型企業,會把搜索引擎營銷作為開拓市場的主要手段。

但是在日常的調查研究中發現,很多中小企業由于缺乏搜索引擎營銷專業管理人才、推廣策略制定不科學等,導致推廣效果不理想,甚至有企業抱怨,錢投出去了,卻沒有見到顧客上門。

總體歸結起來,中小企業管理搜索引擎營銷容易出現的問題大致可以分為三種類型:

一、 甘當甩手掌柜

企業決策層雖然知道搜索引擎營銷是一種高效的業務推廣方式,但是由于沒有實際管理經驗、不懂相關專業知識,于是就把推廣賬戶直接交給第三方服務公司托管,自己則什么都不管不問。

對于“代投”這種管理方式在此不作過多討論,因為只有分析公司具體的情況、具體的SEM投放金額才能判斷是否適合采用“代投”,但是有一點十分肯定,對于一些已經采用“代投方式管理SEM的中小企業,也不能當甩手掌柜,一定要建立完善的效果監控體系,同時要經常和代投公司溝通,確保搜索引擎營銷推廣策略和公司實際情況吻合。

在現實中總能聽到一些企業抱怨,錢已經投進去了,而且找了專門的SEM管理公司,但是就是沒有看到想要的結果,其實導致這種結果的原因之一可能就是企業對合作公司太放心了。如果是這個原因,最好的解決辦法就是加強學習相關知識,然后借助一些智能工具自己管理SEM推廣工作。

二、管理上盲目跟風

中小企業在管理搜索引擎營銷中,盲目跟風的現象也比較多見。究其原因,管理者對搜索引擎營銷一知半解,在實際操作中就想通過朋友指點、或者抄襲同行的推廣策略,提升推廣效果。

這種做法存在很大風險,如果企業請教的是真正的搜索引擎營銷專家,那確實能幫忙優化SEM推廣方案,提升推廣效果,但如果情況相反,那對企業造成的負面影響也不容忽視。此外,抄襲同行也要謹慎,因為成功不能簡單復制,即便兩家公司同處一個行業,但也可能由于產品定位不同,導致需要的關鍵詞、廣告標題創意、投放策略等不同。

比如,兩家銷售手機的公司,一家主打高端智能機,另一家以普通智能手機為主,雖然同為智能手機銷售商,由于他們的潛在消費者不同,那他們需要的搜索引擎營銷策略也不一樣,如果其中一家不加選擇的抄襲了另一家的關鍵詞投放策略,那肯定無法取得好的推廣效果。

在日常的調查研究中發現,目前“盲目跟風”型的管理者不在少數,并且大多出現在初涉搜索引擎營銷的中小企業中。

三、閉門造車

隨著搜索引擎營銷知識的不斷普及,“閉門造車”型的管理者反而越來越多。

這些管理者有個共同特點,就是自認為對搜索引擎營銷已經很熟悉,于是在管理實踐中就靠自己的了解選擇一些關鍵詞,然后憑感覺設定點擊價格,以為這樣就能取得良好的推廣效果,而實際上,遠非如此。

據不完全統計,目前僅百度一家比較活躍的企業用戶已有60萬家左右,可見企業在搜索引擎上的競爭非常激烈,SEM管理已經進入了海量數據時代。像醫療、教育等行業,廣告主往往需要投放上萬個高質量關鍵詞,并且要取得理想的搜索排名,同時還要不斷了解競爭對手投放策略,不斷調整、完善自己的推廣方案,面對如此情況,緊靠個人悶頭去想關鍵詞,已經是杯水車薪。

搜索引擎營銷已經是目前公認的業務推廣利器,但在實際調查中也經常聽到很多中小企業管理者抱怨不知道該如何操控,甚至錢投進去卻不見效果,其實歸納起來,大多情況是走入了上述管理誤區。

事實上,對綜合實力不強的中小企業來說,搜索引擎營銷并非深不可測。管理者首先需要學習一些相關知識,然后借助一些工具輔助管理,就可以取得不錯的推廣效果,畢竟,我國搜索引擎營銷管理已經實現了智能化。至于如何創意關鍵詞、如何管理競價排名、如何把競爭對手的SEM管理智慧轉化成自己的優勢,我將在接下來的文章中詳細和大家分享。

圖:開眼數據CEO鄭峰

鄭峰:曾任某大型互聯網公司高級副總裁,負責研發搜索引擎核心技術。鄭峰五年前創辦了開眼數據,現任開眼數據CEO。

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